诗人尹丽川说，“一下雪，北京就成了北平。”

如今北京城里Z有旧时光味道的地方，故宫当属头一份儿。浸满历史风云的紫禁城，每日有无数游客流连，太和殿前的地砖被他们的步履磨得如同镜面一般光滑。

除去带有志怪小说意味的传说， 这座城的神秘被锁在了深深宫墙后——故宫不曾对外开放的宫殿有许多，穿过西华门，经过宝蕴楼、金水河，面前这座红墙黄瓦的院子和其他宫殿并无二致，直到推门进去，才发现院子里贴满了历代皇帝妃子的Q版画像，带有二维码的海报，似乎和隔壁严肃的慈宁宫一点也不搭。

△这个院子是故宫新媒体的办公区域，他们更加正式的名字是故宫资料信息部数字展示一组，工作包括维护故宫官方网站、APP、微博、微信等在线数字媒体。也就是说，微博上动辄数千转发量的故宫图片、App Store里那些萌萌哒“胤禛美人图”、“皇帝的一天”等APP都是出自这个团队之手。600岁的故宫，似乎也变得更互联网更萌了。

等等，这听上去很不故宫，倒像一个正经的互联网公司。甚至连部门成员的组成都是互联网style——他们出生在1980年至1985年之间；多数并非历史考古出身，比如APP项目组长庄颖，1983年出生，毕业于北外，Z初进来做的是英文翻译。当然也有考古专业的研究生，入宫专职做摄影……你在微博上看到的那些故宫美景，都出自他之手。

缘起：“胤禛美人图”

2012年，庄颖所在的数字展示一组准备迎头赶上互联网这一波浪潮，给600岁的故宫带来第二春。他们打算做一款APP，来吸引更多的观众。

第一个APP作品《胤禛美人图》成了大放异彩的“切口”，也许它不如《清明上河图》那般赫赫有名，但是时值清宫戏大火的2013年，“四爷”胤禛的故事天然带有话题性，他用过的美人屏风上，会不会有马尔泰若曦或者甄嬛的影子？

这个精致的APP上线两周下载量就超过了20万，反响不俗。资料信息部又上马了其他几个APP，包括可以给皇帝穿衣服的《皇帝的一天》以及名画《韩熙载夜宴图》等等。

《每日故宫》则是APP中的转型之作，实现了轻量化、贴合手机用户使用习惯的目标。因为资料信息部研究后认为，“用手机的人还是比iPad多”，所以他们决定开始做手机APP，为了要符合碎片化阅读的特性，APP不能太大，也不能占用用户太多时间。一次30秒，一天一更新的《每日故宫》应运而生，每天都会推出一个有趣、好看、富有意味的藏品，供人们欣赏。

走红：微博上的故宫壁纸

故宫博物院的官博每个月都会更新不同主题的故宫照片，展现四季变化的是“紫禁城岁时”，积水倒影的合集是“九月镜天”……

随手一存都是高大上的手机壁纸，受到了微博用户的热烈欢迎。今年仲春故宫官博发出的紫禁城飞花照，转发量就有6万之多。因为定期发高质量的藏品和风景照，故宫博物院成了一个“网红”。

这些“ 网红照 ”都是前文提到的那个考古系摄影师的作品，张林原是北大考古系的研究生，因为会拍照被招进故宫当摄影师，也不算离专业太远。刚入宫时，张林的摄影风格并不是现在这样的明快，他总是挑选一些残垣断壁来拍，为的是展现古老皇城的沧桑。

然而时间久了，他觉得故宫固然有沧桑沉重的一面，但实际也有鲜活之处。比如那几只颇有个性的流浪猫，比如电视剧《甄嬛》描述过的杏花微雨，处处是生机。因此他开始调整摄影思路，照片风格开始变得亮丽明快。

一开始，故宫拍摄这些照片并不是为了运营微博，而是放在官网上供大家下载作壁纸用，开设微博的本意是为了展示故宫的展品。资料信息部发现官网上的壁纸下载很火爆，于是试着把壁纸放在微博上，同样受到了欢迎，带红了微博账号。

庄颖说，在策划微博日常内容时，他们是本着“分享”的态度，将自己与故宫朝夕相处中的所见所得分享给大家。因为有一些风景，是游客参观时感受不到的。

魔性：故宫淘宝的段子

除了魔性……你找不到更合适的形容词来形容这个账号的日常。

除了庄颖张林所在的故宫资料信息部数字展示一组，故宫还有另一个团队在做新媒体，他们的主要精力是开发故宫相关的文化时尚用品，并且在微博微信上编段子，来吸引大家购买。

这个隶属于故宫文化服务中心的团队，风格与资料信息部迥异，他们的文风机智风趣，注重与与粉丝互动，甚至还会和其他官博打情骂俏，擅长“不看到Z后一秒不知道是营销”的文章，当你关注了故宫淘宝的微博微信账号，脑中“ 买买买 ”三个大字的弹幕很有可能停不下来。

故宫新院长单霁翔2012年上任后，人们明显感受到故宫的气质发生了变化，它正在从一个北京旅游必到景点，变成了一个接地气的年轻文化意象。在这次转型中，故宫淘宝功不可没。

以前的故宫纪念品，是不知道真假的景泰蓝手环（当然现在还是有……）。如今大家说到故宫的纪念品，很大概率想起的则是容嬷嬷针线盒，“朕就是这样汉子”折扇，印着顶戴花翎的太阳伞，故宫特色产物正在向人们的日常生活靠拢。

故宫淘宝每次写营销文章，都是借着趣味的外衣而施之以认真的科普。

一篇爆款文章背后，需要查阅大量的史料，是严肃学术成果基础之上的产物。用认真的态度写有趣的科普文章，反映了故宫淘宝的志向——不只是卖纪念品而已，Z终要做的，是文化的、时尚的生活用品。


故宫新媒体团队就是这样一个年轻的组织，他们真诚地分享故宫风景，用心制作年轻人喜欢的APP，用魔性的段子吸引观众，不知不觉间，故宫这个老旧的IP被赋予了更多活力，刷新了大众的刻板认知，乃至于成为他们日常生活的一部分。

深谋远虑的单霁翔认为，故宫“不以盈利为目的”，不等于“不能盈利”，因此故宫打算在自嗨之外，更加解决地拥抱互联网。从阿里到腾讯，越来越多的互联网巨头开始与故宫展开了更多的合作，从旅行、文创到游戏、表情包。

不知道哪些“四爷”是不是会朱笔御批，再写一次“朕知道了”……

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