本文为洪泰创新空间投融资总经理张远明在望京蔚蓝洪泰创新空间的演讲。他曾是创业公司财务总监，帮企业找钱时找到了洪泰基金创始人盛希泰，泰哥因估值原因没有投资，但却将其招致麾下，负责洪泰基金早期品牌建设和维护，而后，他先后协助多家创业公司获得大额股权或债权融资。
（以下是张远明先生演讲实录）
想出名？听听PR的11个法则
PR，我完全是半路出家，我学的其实是金融，之前一直是在四大和创业公司从事财务相关的工作。参与到PR工作，完全是机缘巧合，是加入到洪泰基金之后，担任泰哥（盛希泰）助理，从此与PR结缘，有幸目睹了洪泰基金以及洪泰创新空间从成立到现在的品牌发展之路，而我和洪泰创新空间也很有缘份，因为我正式决定到洪泰基金，恰好是洪泰创新空间发布会——15年4月19日。个人的一点点心得，和大家交流。
1 产品是基础,PR是核心，“朋友圈竞争力”和产品竞争力同样重要。
比如基金的核心是投资优质的项目，但如果不在市场上主动发声，很可能创业者都不知道你，你连好项目都看不见，又怎么能够投出好项目？我们要吸引创业者并且让他们知道我们可以给他提供强有力的支持。同时在募资，包括与政府合作的时候，你需要有品牌支持。
同样作为一个公司，你的产品要让用户知道。尤其是创业公司，要把自己品牌逐步打造出来，甚至说创业者要有当网红的意识和能力，这对公司是很有利的，至少要有这个意识。
2 老板要从内心认可PR的价值和重要性,从己做起。
有的老板，可能有个事情，觉得需要宣传了，然后告诉公关人员，去找个记者发篇稿子。这种情况，一定程度上意味着老板，对于媒体没有发自内心真正的尊重。
亲力亲为方面，例如泰哥会参加很多的活动，早期会在这个圈子不停地刷脸、去表达自己的观点，同时在重要的节点，我们也有意让泰哥去发出声音。你会发现，泰哥逐渐树立起了个人品牌。而我们空间的创始人王胜江，也是鲜活的例子，近期还推出了他个人新书《创业生存法则》。
3 专业的事情交给专业的人做,老板不要太干涉细节。
例如洪泰基金的品牌宣传负责人，曾经在媒体领域工作了十三年，洪泰创新空间媒体负责人则是以前的新华社主编，洪泰智能硬件孵化器的媒体负责人则是以前海尔的新媒体负责人。他们都是专业的媒体资深人员。我记得领英的公众号出过一篇文章，回顾他们新媒体的发展之路，其中一个重要的观点就是这个。
洪泰基金LP年会上，张远明与俞敏洪、盛希泰
4 品牌宣传需要学会借势。
这一点上，洪泰其实也是一个典型的例子。在Z初成立的时候，会有很多人知道洪哥，但对于洪泰还是有些陌生。同时因为泰哥过往在证券行业工作，加之几乎从不接受采访的风格，使得泰哥尽管在投行和证券行业是风云人物，但在创业和大众领域，仍然有很多人并不熟悉。但随着泰哥自己亲力亲为的刷脸的增多，同时与媒体的互动增多，目前已经成为了炙手可热的投资人，个人拿了很多投资界的奖项。同时我们投的企业也在逐渐增多，这些企业很多都会主动地帮我们宣传，就是你投完之后会形成一个联盟，我们称之为“洪泰帮”，就是有一点点黑帮的味道在里面。（笑）而洪泰也鼓励其他合伙人和投资经理在合适的场合和地点去表达自己的观点。同时，洪泰的战略平台，也会发出一些自己的声音，各有特色。例如前些日子，邓亚萍加盟洪泰创新空间的新闻，就再度让洪泰走入到大众视野。
也就是说，相当于一个组合拳，你一拳头打下去，下面会帮我们形成一个势头，逐渐洪泰的势头和品牌就起来了。洪泰的品牌建立起来后，对于被投企业、员工和战略平台都是促进，反过来又可以促进洪泰品牌的提升，相当于形成一个良性循环。
5 要有主动制造事件的能力,内容比渠道更重要。
例如洪泰创新空间，今年有几个比较大的事，包括跟优客工场的全面合作、邓亚萍的加盟。而每在一个大的事件出来的时候，国内至少会有30家以上的媒体报道，形成的影响力就会非常大。
6 宣传发布的东西要把握合理和相对规律的时间和频率，给人一个合理的预期。
这一点，我以前给泰哥做助理的时候，下午5点的活动，我需要把照片8点前发给他，而公司的重要新闻，一般都保持在晚上8点到9点发出，Z晚不超过9点。例如国内一家主流的投资机构的公众号，你会发现他的新闻都会选择在中午11点到12点发出，这些其实都是有一定规律的，包括大家熟知的一个网红，她的视频推出的频率也是有一定规律的，就是要照顾读者的阅读习惯，给人一个合理的预期。
7 要想清楚PR的目的，找准你的目标读者，找准渠道，“对症下药”。
例如你想融资了，你的报道就可以选择例如铅笔道、36氪、小饭桌等地方，这些都是投资人日常关注的媒体，像我们投资的一家做电脑租赁的公司易点租，目前获得经纬和顺为的投资，Z初就是我们的投资经理在36氪上看见他们的报道，然后找到这家企业的。Z近也有不少投资人看见洪泰创新空间99度创业季相关报道，而主动找我们去联系相关企业。
8 1个好的标题=文章传播好的50%。
9 要虚实结合。
不能为了宣传而宣传，虚实要结合，如同走路，一条腿总短，瘸了就难以走远。
10 要有自己的风格，要让人看着舒服。
一个好的企业自媒体，每个标点符号都在向外辐射企业文化，多给点预算给设计和编辑，没错的！
11 企业即媒体，人人都是新媒体。
其实在移动互联网时代，每个人的朋友圈，一定程度上就是一个新媒体，你的一言一行，一定程度上折射着公司的文化。
想拿钱？看看融资的10个建议
关于创业公司融资，其实我和洪泰结缘就是因为帮我前东家融资，泰哥觉得公司估值太高，不仅没投资，反而把我挖过来了，当然在来之前，我已经帮助企业拿到了上市公司几千万的投资，Z近我也帮助了几家企业获得了下一轮融资。简单讲两句自己的感受：
1 一份好的BP是基础，是获得投资的敲门砖，是投资的前提。
如果BP没有让我兴奋，我基本不会再跟进。 首先 ，格式很重要，word我会直接pass，Z好用PDF版本，PPT格式容易乱码，另外BP不要太大，也不必太长，15-20页左右比较适宜；其次，比起融资获得的钱，花点精力包括钱美观一下BP是值得的；项目优势要放前面，让人一目了然知道你的定位；内容至少包括团队、商业模式、对标企业估值和优缺点、拟融资额，行业无需太多介绍，详版要包括运营数据和趋势，Z好可以用盈利预测的图表去解释未来的业务模式。这些是基础。
2 估值要靠谱，效率比估值更重要。
估值常常成为制约融资的重要因素，作为创业者，你对公司的估值一定要有非常准确的定位。整体来说，我遇见的情况是估值偏高的居多。去年有一家企业，咨询我的意见，他认为自己估值10亿，在我看来，3-4亿已经很不错，但创始人始终坚持，结果股灾之后，整体投资的热度明显降低，Z后的结果是以2个亿去融资，这一估值与上一轮融资估值几乎相仿。同样的例子，在Z近我推进的一个项目中，创始人Z终接受了建议，选择快速拿钱，但我会建议他融资金额降低，然后快速让公司业务提升一个台阶，例如你现在预期2亿估值融资2000万，你选择以1个亿融资1000万，3个月后以3个亿融资1000万，结果其实是一样的，但是小步快跑远比一口吃成一个胖子更有效率。
3 对于早期的企业来讲，CFO不是必须，但融资顾问必要。
融资顾问可以帮你快速的提升效率，帮你的BP做一个打磨，帮你对公司估值有一个合理清晰的定位，这是必要的。当然，要选择要价合理的财务顾问，有的机构在早期，直接要创业公司4到5个点的股权，注意，是股权，不是现金，我觉得简直是在抢钱。
4 公司要有一个比较合理的股权结构。
所谓合理，简单来说，第一是CEO必须占大股，CEO至少在早期占股应该在60%-80%的水平；第二是，创始人不能是100%，否则整个团队没有激情和动力，也很不好；第三，像联合创始人五五开，这样的企业是投资机构特别不喜欢的，因为未来企业一定要有一个人说了算。但如果创始人让出去太多，像CEO能力很强但股权太少，Z后的结局可能就是推倒重来。对于大企业内部孵化的企业，而大企业占大股的企业，从投资的角度，是比较难以获得融资的。
5 不要把命运押宝在一家投资机构上面，合同≠融资成功，更别说TS，但多要几个TS也是有用的。
很多企业总觉得拿到投资机构的TS，就等于融资快成功了。有的时候，即使签订投资合同了，也可能遇见投资机构各种原因不打款，当然有的投资机构，对于TS的出具是相当慎重的，基本上出了TS，90%的概率都会投资，因为他的TS是需要上投委会才能出的，但是这个在投资界是少数。甚至有的投资机构，已经投资了竞争对手，出于各种目的，假装有浓厚的兴趣，去获得目标企业的资料。
当然，多要几个TS，对于融资是有一定帮助的，它可以作为谈判中的一个平衡器，因为很多投资机构并没有自己的主见，喜欢跟风。
6 融资可以适度与PR相结合。
常常爆出来某个企业获得多少多少融资，其实是在吸引投资机构的注意，帮助启动下一轮融资——创业者也可以在融资的时候适度利用这一点。
7 把握好融资节点，投资机构也有银行的“毛病”，嫌贫爱富。
常常一个情况是，你越没钱就越不给你钱，相反，你账上越有钱、越能实现自身造血、自负盈亏的公司，投资机构反而追着你投，所以不要等到弹尽粮绝再融资。
8 拿谁的钱，在不同的阶段会完全不一样。
可能在早期的时候，有一个非常知名的机构给你投资，会给你作一个很好背书，这种情况，你可以适度降低自己的估值。而后续在急需用钱的时候，可能是哪个机构融资效率高，就要哪个机构的钱。可能在有的阶段，你需要打开市场，需要相应的资源，你就要看哪个机构在给你提供钱的同时，可以给你提供资源。而在一定阶段，你需要大额的钱，那就是谁给的估值高、投资金额高，就要谁的钱。
9 按照未来6个月的资金需求去拟定融资额。
除了估值之外，融资额也很重要。因为你的融资额定了之后基本上会确定你出让的比例，融太多可能就相当于过早贱买自己的股权。有时候，如果你非常看好自己未来的成长，像可转债这样的融资工具就可以考虑一下，像中金都提供这样的产品，他不需要你提供抵押和担保，就是一个大股东的股权质押和个人连带担保,只不过他投钱的前提是你要有投资机构进来，基本估值在2-3亿区间的时候，他很喜欢。另外，现在银监会也鼓励投贷联动，银行也会有类似的产品。
融资额来讲，利用未来6个月需要花多少钱确定你的融资额，是一个比较合理的方式，Z多不超过1年。我为什么强调盈利预测，其实预测主要是利润表和现金流量表。预测利润表，当年和第二年的收入和利润，尤其是收入和用户数量，对于合理判断企业估值有很好的参考意义。而现金流量表，就可以看见未来Z大的资金缺口在什么时间点出现，Z大的资金缺口是多少，基本上根据这个来确定融资额，比较合理，而不是拍脑袋决定。
我在上一家企业，在融资之前，做的Z主要的工作就是摸清现有财务状况，拽着创始人弄清楚未来业务规划，做盈利预测，出来图表，可以一目了然看出你未来的业务重点在哪里，未来是一家什么量级的企业，同时不同的策略下，会是一个什么样的结果，都可以比较清晰地知道。
10 萝卜青菜，各有所爱。不靠谱的创业项目很多，盲目的投资机构也不少。
△ 南开大学校友、南开北京校友会副秘书长、洪泰创新空间投融资总经理张远明。张远明加入洪泰基金前，担任拟上市互联网企业财务总监、负责公司财务及股权融资事宜，协助公司获得上市公司数千万投资。张远明还拥有多年国际四大会计事务所审计和并购咨询经验，并曾作为主要编者出版金融硕士全国统一教材《财务报表分析》。BP可发至：zhangym@angelplus.cn
本文由作者授权创业邦（微信公众号：ichuangyebang）发布，转载请注明作者信息及来源，违者必究
