我公司BD部门的主管向我汇报工作，说现在文创类的APP很火，所以想找些来跨界合作一把。但是联络了一圈，发现多数APP都忒牛叉，要么就是爱理不理，要么就是设置一大堆合作门槛，再有的就是价码超出正常能承受的范围。

我笑了笑说：现在正值人家的风口。而你联络的那些都属于刚拿到点钱，还在嘚瑟中。等到过了2016，这些风口上的猪多数都会掉下来了。因为，根据目前的文创项目来看，并没有几个真的踩在点子上。而不巧的是，这阵文创风来得快，去的会更快，所以寿命可能会连去年的O2O项目都不如。

当文创风口来临，随之而来被他们拿来冠名的就是“消费升级”这四个字。目前来看，以引导消费“匠心”、“匠物”的Z为多见。然而，当我下载了那些APP之后才发现，多数都是链接到淘宝、天猫店里的。而被链接的那些产品呢，此前就一直在销售中，而且销售了很长一段时间，看上去销量也并不好的样子......

我就纳闷儿了，这样的“消费升级”不就是“淘宝精选”吗？如果精选的好也就罢了，但是类似这样把此前卖过且貌似并不好卖的东西，用文字、图片或者视频的方式，重新包装的有点B格，再卖。难道这就是消费升级？这明明是“钱多人傻”嘛！

消费升级到底是什么呢？其实准确来说，从有“消费”的那天起，从人出生的那天起，这个“消费升级”就一直存在着。

上学的时候，我们穿美特斯邦威的牛仔，安踏的运动鞋。上班后，我们买ZARA的外套，里维斯的裤子。混迹职场多年后，我们开始买阿玛尼的西服，杰尼亚的衬衫，菲拉格慕的皮鞋......再或者，20年前我们用摩托罗拉的大砖头手机；10年前，我们用诺基亚鞋底机；5年前我们用苹果、三星智能手机......这些都是消费升级。并不是到了2016年才开始有的。

而所谓的“文创”，多数是软文，或叫做软广告。

很多年前，我还在做企业管理咨询，曾经代理过脑白金在北方几个省份的媒体投放。那时候，脑白金刚开始做市场，策略非常明显。就是只做“新闻”，不做“硬广”。对于一些报纸没有“新闻”版面的，就直接买硬广的通栏、半版来登“新闻”。在电视、电台也都一样，各种“采访”、“访谈”......几乎铺天盖地。这些是什么？软广告啊！

再看看现在文创项目，不全是“软广告”集合吗？试问？谁会没事儿下载个APP，成天抱着软广告看呢？用户粘性何在？

所以，文创类的创业者在当下这个风口，真心不能太嘚瑟。因为在流量昂贵的今天，商家选择上软文，真心是因为被逼无奈。即使文创类团队妙笔生花，把死的说成活的，那些生存在水深火热中的产品供应商们，也并没有真正儿的闲工夫在那做“产品升级”。如果产品不升级，那你的软广告不就是忽悠吗？扯什么“消费升级”？

真正的文创只有两条路，一条路是走“媒体”方向，一条路是走“品牌”方向。

大家看到Z近一直很火的视频类文创项目——一条。每条视频都拍的非常有B格，而且号称日进百万。数据真假我们先搁置一边，我们先看看他的方向问题。

从创始人的背景来看，是做传统媒体出身。所以从头到尾，一条的内容看起来都是在兢兢业业的专注做好看的内容，几乎与软广告无关。这就好比是传统的电视媒体、纸媒、电台、杂志里的某个栏目。说的再直白一点，一条就好比是当下的“中国好声音”。只要你的内容足够精彩，可持续性强，用户不会轻易厌倦，那么Z终可以通过卖内容给平台方来获得变现。同时，也可以吸引土豪品牌来冠名或做贴片广告等等，这都是一个顺理成章的变现渠道。

当然，至于他现在是怎么干的，我们先不予理会。因为任何一个商业模式都会随着时代的变革而变革的。Z终的一条就一定会是我所说的那样，以一个栏目的形式而存在。这就是我所说的“媒体”方向。

另一条路就是“品牌”方向。就好比大家都很熟悉的星座大号——同道大叔。熟悉的人可能已经都知道了，同道大叔开店了。至于是美食店还是玩具店我们也不用管。这是此类公众号Z为重要的变现渠道之一。

想当年我们看完了变形金刚、米老鼠和唐老鸭，Z后就会去买它们的玩具和其它相关的周边产品不是？而同道大叔里的那些星座玩偶，在商业上的想象力是何其丰富？将来开一个“同道游乐园”也未可知嘛。

创业公司如何借力“文创”？

写到Z后总得吐颗象牙出来吧，否则大家一定骂我胡诌。老规矩，我用自己的案例来给大家说说如何借力“文创”吧。

要文创首先是要有内容。做内容就必须垂直、有意思，才能有粘性。这已经是老生常谈的事情了。我们没必要在这里多费口舌。

大家知道我公司是做“验光车上门配眼镜”的。乍一听，貌似实在和“内容”不搭界。难道做如何保护视力的内容？那样也太low了吧，而且看的人一定也不多，至于怎么变现就更不用说了。所以，我的套路一定不是这样的。

其实我做了三个自媒体。

第一个就是大家比较熟悉的，我的个人公众号“金同会客厅”，结合我十几年商业评论、案例点评的经验，每周更新一些实时热点商业事件、营销案例、创业项目的点评，附带出一些自己在创业过程中踩过的坑以及实际商业运作上的亲身捉摸出来的操作技巧。通过这样的内容吸引了一大批创业者、营销从业者以及商业媒体人的关注。

眼镜这东西是一个大众消费品，而我自己创业所做的这个“验光车上门配眼镜”又属于一个比较有意思、有体验的项目，所以看了我文章的人，有很多会选择“体验”一下。于是我公司目前的顾客中，就有近30%的客户都来源于此。

第二个是前几个月刚开的“Z强眼力”。而这个公众号所做的内容都是与“考眼力”有关的，比如怀旧的三维立体图、大家来找茬等等。通过有意思的内容吸粉，然后再每周更新两三款考眼力的小游戏，用积分策略来形成用户粘性。久而久之，一些游戏前后的广告就同样深入人心了。

前面两个都属于“媒体类”的路线，第三个就属于“品牌”路线了。就是“伊视可”品牌本身的公众号。而吸粉的方法也非常简单，经常看我文章的人也一定都很熟悉了。就是定期不定期的更新我们自导自演的搞笑视频。

搞笑视频并不少见，比较有特色的是我们全部安排在“验光车”里拍摄和进行。就类似“我爱我家”那样的情景喜剧。在粉丝们看完视频一笑的同时，也记住了“验光车”这个新物种。当粉丝们想要配眼镜的时候，第一时间就会想着体验一下这个自己既熟悉又陌生的新物种。

这就是ZZ简单的创业项目借力“文创”的真实案例了。为了避免广告之嫌，所以就描述的简单一点，相信聪明的童鞋一定已经知道自己应该怎么做了。

作者：马金同，伊视可眼镜创始人，著名商业评论人。个人微信号：tiller275692342。本文由作者授权创业邦（微信公众号：ichuangyebang）发布，转载请注明作者信息及来源，违者必究